Cirkulær kunde LTV indebærer nogle overvejelser:
- Anskaffelsesomkostninger. På grund af behovet for at fortælle kunderne om de cirkulære goder ved produktet kan der være nogle yderlige omkostninger i forhold til et normalt “lineært” produkt eller service.3
- Livstidsforlængelse. Da de fleste af de cirkulære designede produkter har til formål at forlænge deres brugsperiode, kan du forvente en længere LTV, hvilket betyder mere værdi i alt fra hvert produkt til kunden eller markedssegmentet.
- Omkostninger til kundeudvikling. Længere produktlevetid betyder et langvarigt og mere intenst kundeforhold. Alle vedligeholdelses- og reparationsydelser, der har til formål at forlænge produktets levetid, skal bruges til at opnå værdifuld kundekendskab og markedsindsigt. Sælgeren skal selv betale for en del af disse aktiviteter, men på den anden side vil det give mulighed for nye indtægtskilde ved at fakturere disse tjenester, og det bør betragtes som en investering i kundeloyalitet.
Selvom det kan virke ulogisk, at en længere produktlevetid kan øge omsætningen, giver det faktisk mening, hvis man ser på kunderelationen over tid.
Kundens levetidsværdi følger en bestemt logik og har en udvikling over tid, præsenteret i grafen nedenfor.
På den lodrette akse repræsenteres de forskellige kilder til indtægtsgenerering over tid:
1. “Base sales” er den indtægt, der genereres af det salg, som en given kunde kan have i henhold til deres profil som kunde eller forbruger. Hvis vi arbejder godt sammen med kunden, vil salgssalgsmargenen fra det første salg til kunden gradvist kunne øges ved efterfølgende salg. Efterhånden vil salgsmængden stige, indtil den når et niveau tæt på maksimum for denne type kunde.
Med andre ord vil kunder, der køber et cirkulært produkt, som de er tilfredse med, sandsynligvis komme tilbage og købe noget mere.
2. Efterhånden som vores forhold til kunden skrider frem, og tilliden blev konsolideret, kan der opstå noget vi kalder for “UpSelling”, som kan bestå af to ting: Mersalg af eget forbrug, altså forbrug ud over forventningerne i henhold til kundens profil, og Opgradering, hvilket betyder, at vi fra dette niveau af kundetilfredshed og tillid kan overbevise kunden om, at de vil være endnu bedre tjent med et af vores produkter af højere kvalitet, og dermed få dem til at opgraderer, således at de med den samme købsmængde køber et bedre produkt, således at de genererede margener for de samme mængder sandsynligvis vil være højere.
På længere sigt kan de glade kunder endda overstige vores forventninger til at købe endnu mere eller faktisk vende tilbage med tidligere produkter for at få dem renoveret eller opgraderet.
3. Som i det foregående punkt handler “Margin-Up” ikke om at øge salgsmargen, fordi der købes et overlegent produkt, der genererer mere salg, men om effekten af at øge salget ved at blive bedre til at forstå kunden, og integrere forholdet mellem kunde og leverandør. Efterhånden som forholdet mellem de to bliver mere robust, lærer leverandøren kunden bedre at kende og kan tilbyde produkterne eller tjenesterne med endnu mindre friktion og indsats. Denne lavere friktion og indsats udmønter sig i en lavere pris for at generere den samme salgsmængde, som i sidste ende bliver en Margin-Up.
Når kundeforholdet bliver stærkere, kan den cirkulære forretning begynde at lave nye produkter efter behov eller endda skræddersyede løsninger til specifikke kunder, som de ikke kan få andre steder.
4. Cross-Selling betyder at udvide kundens salgsgrundlag ved at tilføje nye produkter eller tjenester til vores tilbud, som vores kunde ikke oprindeligt købte. I løbet af kundens oprindelige salgsgrundlag fra det første produkt vises nye salgsgrundlag fra følgende produkter eller tjenester, der baseret på tilliden til vores forhold til kunden er indarbejdet i vores kommercielle forhold til kunden.
Nu snakker vi virkeligt om Brand loyalitet. Kunderne vil begynde at købe andre produkter fra den cirkulære forretning, bare fordi det er dem der producerer dem.
5. Endelig er en yderligere kilde til at øge vores salgsmargen: Prescription eller kundereferencer. Når en kunde refererer til vores produkt, skaber det ikke i sig selv et mersalg. Men når der henvises til vores produkter fra en kunde til en anden, forbedres margenen for den nye kunde, som henvisningen er foretaget til. De omkostninger som producenten har for at tiltrække den nye kunde er mindre ved at det er en eksisterende kunder som har tiltrukket den nye kunde. Omvendt vil vi, hvis vi mister en refererende kunde, eller hvis hun ophører med at være en henviser, miste ikke blot hendes margen, men også det vi har sparet på at erhverve de kunder som hun henviste til os.
Med kunder som disse - hvem har så brug for at reklamere? Referencer fra glade eksisterende loyale kunder vil opveje de fleste annoncekampagner.
På den vandrette akse er det, der er afbildet i grafen, udviklingen i erhvervelse af nye kunder og udvikling af omkostninger. Igen kan vi følge to centrale spørgsmål:
Med andre ord vil kunder, der køber et cirkulært produkt, som de er tilfredse med, sandsynligvis komme tilbage og købe noget mere.
2. Efterhånden som vores forhold til kunden skrider frem, og tilliden blev konsolideret, kan der opstå noget vi kalder for “UpSelling”, som kan bestå af to ting: Mersalg af eget forbrug, altså forbrug ud over forventningerne i henhold til kundens profil, og Opgradering, hvilket betyder, at vi fra dette niveau af kundetilfredshed og tillid kan overbevise kunden om, at de vil være endnu bedre tjent med et af vores produkter af højere kvalitet, og dermed få dem til at opgraderer, således at de med den samme købsmængde køber et bedre produkt, således at de genererede margener for de samme mængder sandsynligvis vil være højere.
På længere sigt kan de glade kunder endda overstige vores forventninger til at købe endnu mere eller faktisk vende tilbage med tidligere produkter for at få dem renoveret eller opgraderet.
3. Som i det foregående punkt handler “Margin-Up” ikke om at øge salgsmargen, fordi der købes et overlegent produkt, der genererer mere salg, men om effekten af at øge salget ved at blive bedre til at forstå kunden, og integrere forholdet mellem kunde og leverandør. Efterhånden som forholdet mellem de to bliver mere robust, lærer leverandøren kunden bedre at kende og kan tilbyde produkterne eller tjenesterne med endnu mindre friktion og indsats. Denne lavere friktion og indsats udmønter sig i en lavere pris for at generere den samme salgsmængde, som i sidste ende bliver en Margin-Up.
Når kundeforholdet bliver stærkere, kan den cirkulære forretning begynde at lave nye produkter efter behov eller endda skræddersyede løsninger til specifikke kunder, som de ikke kan få andre steder.
4. Cross-Selling betyder at udvide kundens salgsgrundlag ved at tilføje nye produkter eller tjenester til vores tilbud, som vores kunde ikke oprindeligt købte. I løbet af kundens oprindelige salgsgrundlag fra det første produkt vises nye salgsgrundlag fra følgende produkter eller tjenester, der baseret på tilliden til vores forhold til kunden er indarbejdet i vores kommercielle forhold til kunden.
Nu snakker vi virkeligt om Brand loyalitet. Kunderne vil begynde at købe andre produkter fra den cirkulære forretning, bare fordi det er dem der producerer dem.
5. Endelig er en yderligere kilde til at øge vores salgsmargen: Prescription eller kundereferencer. Når en kunde refererer til vores produkt, skaber det ikke i sig selv et mersalg. Men når der henvises til vores produkter fra en kunde til en anden, forbedres margenen for den nye kunde, som henvisningen er foretaget til. De omkostninger som producenten har for at tiltrække den nye kunde er mindre ved at det er en eksisterende kunder som har tiltrukket den nye kunde. Omvendt vil vi, hvis vi mister en refererende kunde, eller hvis hun ophører med at være en henviser, miste ikke blot hendes margen, men også det vi har sparet på at erhverve de kunder som hun henviste til os.
Med kunder som disse - hvem har så brug for at reklamere? Referencer fra glade eksisterende loyale kunder vil opveje de fleste annoncekampagner.
På den vandrette akse er det, der er afbildet i grafen, udviklingen i erhvervelse af nye kunder og udvikling af omkostninger. Igen kan vi følge to centrale spørgsmål:
- Omkostninger til Kundeerhvervelses. Som grafikken viser, starter langt de fleste kunder med en negativ økonomisk balance. Derfor begynder vi med at investere i kundeerhvervelse. Vi har dog endnu ikke opnået noget salg, eller haft en salgsmargen der er tilstrækkelig til at opnå et positivt resultat for kunden i den periode.
- Omkostninger til kundeudvikling. Når vi arbejder med forholdet til kunden, reduceres omkostningerne relativt til vores salgsmargen til denne kunde, men de forsvinder aldrig, fordi vi hele tiden bliver nødt til at justere vores tilbud og tjenester, kommunikere med kunden, udvikle salgsfremstød osv.
Vi antager at vi er i stand til at reducere vores omkostninger til kunderelationerne ved at opnå stigende marginer fra de forskellige kilder, vi har set. I så fald vil vi opnå en positiv udvikling i kundernes rentabilitet. Det, der bliver afgørende er, at vi har et kundesegment, som vi er i stand til at tilfredsstille. Denne tilfredshed giver os mulighed for at skabe løbende forbedringer, hvilket vil gøre det muligt for os at udvide kundens LifeTime Value og nå frem til de scenarier, hvor rentabiliteten maksimeres.
Så det vigtigste at huske er: Kend din kundebase, og hold dem glade.
