In this part of the module, we will change the focus from the customer to the other side of the Value Proposal: Product/Service offer. The circular approach of the business model will imply several differences in terms of the financials of the product in the different phases/stages of its Life Cycle.
El Ciclo de Vida del Producto es un modelo que presenta las etapas, con diferentes características, por las que pasa un producto desde su introducción hasta su salida del mercado. Cinco fases suelen distinguirse:
• Desarrollo: Pasamos de idea a producto, con costes de investigación y desarrollo, pruebas de concepto, análisis y selección de proveedores potenciales, prototipado, de pruebas de producto y de validación industrial del diseño.
• Introducción: en esta etapa, los principales costes proceden de las acciones de marketing para comunicar la existencia del producto, de las actividades comerciales para promover su introducción entre los "early adopters", así como de las acciones de trade marketing destinadas a introducir el producto en los canales de distribución (físicos u online) que lo pondrán a disposición de los clientes finales. Si hemos elegido el mercado adecuado para el lanzamiento, lo más probable es que la competencia en esta fase sea escasa y débil.
• Crecimiento: en esta fase, la tracción de las ventas debe producirse para alcanzar volúmenes que hagan rentable la comercialización del producto. Así que, de nuevo, los costes esenciales estarán asociados al marketing y a las ventas. En esta fase, pueden empezar a aparecer competidores porque se han dado cuenta de nuestro producto y lanzan sus versiones al mercado.
• Madurez: llegamos a esta etapa en la que hemos cumplido con el volumen de ventas base de la mayoría de los clientes que seleccionamos como nuestro grupo objetivo. Si hemos tenido éxito, lo más probable es que hayamos atraído aún más competidores. Este aumento de la competencia puede diluir la diferenciación inicial proporcionada por nuestro producto. La existencia de productos muy similares en el mercado puede llevar a la "indiferenciación/comoditización" del producto, con una disminución sustancial de la lealtad a la marca. Como medida para combatir esta evolución, se suele recomendar la especialización en determinadas partes del mercado objetivo, consiguiendo una diferenciación a menor escala que la inicial, pero que nos permita mantener nuestros precios en niveles suficientes para generar rentabilidad. Pero, supongamos que no somos capaces de practicar esta especialización. En ese caso, la comoditización nos llevará a una competencia basada en los precios, aumentando significativamente el coste promocional para mantener un volumen de ventas suficiente para que producirlo tenga sentido económico.
• Declive: la erosión de la diferenciación causada por la concentración de competidores conduce a la pérdida de márgenes unitarios. Supongamos que a esto le sumamos la posible introducción de nuevos productos sustitutivos (por nuestros competidores o por nosotros), que respondan mejor a la demanda del mercado y proporcionen diferenciación. En ese caso, nos encontraremos en la etapa de declive que culminará al final de la vida útil del producto, con su salida ordenada del mercado. En esta etapa, el objetivo será reducir y concentrar la gama ofrecida, para que las líneas de producción aún puedan fabricar volúmenes de producto reducidos en lotes eficientes. Esta compresión de la gama de productos permite reducir las existencias de componentes y producto terminado, lo que con el tiempo facilitará la salida de nuestro producto del mercado.
Estas fases representan los productos en sí mismos, y son relevantes para TODOS los productos, lineales y circulares. Pero en el caso de un producto circular, en el que uno de los objetivos es prolongar la vida útil del producto, tenemos que ver cómo la propia empresa puede garantizarlo al trabajar con las fases del PLC.
A continuación analizamos la perspectiva de gestión del PLC
